Review gating: wat mag wel en niet?

Je stuurt een klant na de klus een berichtje: ‘Hoe tevreden ben je over ons?’ Kiest hij een blij gezicht, dan krijgt hij de link naar Google. Kiest hij een boos gezicht, dan krijgt hij alleen een formulier dat bij jou binnenkomt. Dat heet review gating, en het mag niet.

Toch werken sommige reviewtools precies zo. Hieronder lees je wat Google en de ACM erover zeggen, waarom het je meer kost dan het oplevert, en hoe je wel netjes om feedback vraagt. Ook aan de klant die niet blij is.

Wat is review gating?

‘Gate’ is Engels voor poort. Bij review gating vraag je eerst hoe tevreden je klant is, en zijn antwoord bepaalt of hij de weg naar Google te zien krijgt. Tevreden klanten gaan door. Ontevreden klanten blijven bij jou hangen.

Een verzonnen voorbeeld. Installatiebedrijf Smit vraagt na elke klus om een cijfer. Wie een 9 of 10 geeft, krijgt de link naar Google. Wie lager scoort, krijgt ‘Bedankt, we bellen je.’ Na een jaar staat Smit op 4,9 sterren. De klant die een 6 gaf, omdat de monteur te laat kwam maar wel netjes werkte, staat nergens.

Zo ontstaat een score die mooier is dan je klanten hem zouden geven. En gating heeft meer vormen dan het filter in een reviewtool.

Wat Google zegt

In het beleid voor bijdragen aan Google Maps staat wat een bedrijf niet mag als het om reviews vraagt. Twee punten gaan precies over gating: negatieve reviews ontmoedigen of verbieden, en selectief om positieve reviews vragen. Een poort die ontevreden klanten tegenhoudt, doet allebei.

Google ziet een slechte review ook niet als een ramp. In zijn eigen tips voor meer reviews schrijft Google dat je er juist van leert wat klanten verwachten.

Wat Google kan doen

Reviews die in strijd zijn met het beleid, kan Google weghalen. Bij nepreviews en reviews waarvoor iets is gegeven, gaat Google verder. Dan kan je bedrijfsprofiel een tijd geen nieuwe reviews krijgen, kunnen je reviews tijdelijk verdwijnen en kan er een waarschuwing op komen dat er nepreviews zijn verwijderd.

Hoe Google gating opspoort, maakt het niet bekend. Je neemt dat risico voor een paar tienden van een ster.

Wat de ACM zegt

Ook de Autoriteit Consument & Markt is helder. In haar richtlijnen voor bedrijven en marketingbureaus staat: ‘Wees niet selectief als u uw klanten vraagt om een review te schrijven.’ Vraag dus niet alleen de klanten van wie je weet dat ze tevreden zijn.

In haar leidraad over online misleiding (versie mei 2024) zegt de ACM het breder: de manier waarop je reviews verzamelt, mag hun betrouwbaarheid niet aantasten. Een poort voor ontevreden klanten doet precies dat.

Laat je het doen? Dan ben je medeverantwoordelijk

Laat je het vragen over aan een bureau of een reviewtool, dan ben je volgens de ACM samen met die partij verantwoordelijk. Houdt zij zich niet aan de regels en deed jij te weinig om dat te voorkomen, dan kun je daarvoor medeverantwoordelijk zijn. Controleer dus of je leverancier positieve en negatieve reviews zoveel mogelijk gelijk behandelt. Hoe je dat test, lees je verderop.

Wat de Omnibus-regels zeggen

Sinds 28 mei 2022 gelden strengere regels voor online reviews, uit de Europese Omnibus-richtlijn. Ze staan in het Burgerlijk Wetboek, en de ACM houdt er toezicht op. In het kort:

• Nepreviews zijn altijd verboden. Valse reviews plaatsen of laten plaatsen, of reviews verkeerd voorstellen om je diensten te promoten, is onder alle omstandigheden misleidend (artikel 6:193g, onder aa).
• Echt moet ook echt zijn. Wie zegt dat zijn reviews van echte klanten komen, moet dat op een redelijke manier controleren (onder z).
• Laat je reviews zien? Vertel hoe je ermee omgaat. Waar ze vandaan komen, en wat je doet met positieve en negatieve reviews.

Selectief vragen staat niet met zoveel woorden in de wet. Maar een selectie die een te mooi beeld geeft, kan misleidend zijn. De ACM noemt als voorbeeld dat je niet alleen de negatieve reviews mag weghalen terwijl de positieve blijven staan. Een poort aan de voorkant heeft hetzelfde effect: de kritiek komt er nooit.

En op je eigen website?

Laat je reviews zien op je site, bijvoorbeeld met een widget? Maak dan duidelijk welke reviews je toont, zoals de ACM vraagt. Zet je totale score erbij, en een link naar al je reviews op Google.

Waarom gating je hoe dan ook schaadt

Stel dat niemand het ooit merkt. Dan nog werkt gating tegen je.

• Een perfecte score wekt wantrouwen. Internationaal onderzoek van het Spiegel Research Center (2017) zag dat de kans op een aankoop meestal het hoogst is bij 4,0 tot 4,7 sterren, en richting de 5,0 weer afneemt. Een paar kritische reviews maken de rest geloofwaardig.
• Een boze klant vindt Google toch. Hij kan je ook zelf opzoeken in Google Maps. Je poort houdt vooral de twijfelaar tegen: de klant met een 6, die een redelijke review had geschreven.
• Je mist de kans om te laten zien hoe je reageert. Een rustig antwoord op een review van drie sterren vertelt nieuwe klanten veel over je bedrijf. Zie Reageren op een negatieve Google-review.

Benieuwd hoe jouw score zich verhoudt tot die van bedrijven bij jou in de buurt? De gratis review-scan zet ze naast elkaar.

Wat wel mag: feedback zonder poort

Kritiek eerst zelf willen horen is niet verboden. Het verschil met gating zit in één vraag: krijgt iedere klant de weg naar Google, wat hij ook antwoordt? Een feedbackformulier mag dus, als extra keuze naast Google. Zo ziet dat eruit nadat een klant ‘Kon beter’ koos:

Zo vraag je het in een bericht

Geef iedereen de link, en zeg erbij dat je kritiek ook graag zelf hoort.

Vergelijk dat met ‘Tevreden? Laat een review achter. Niet tevreden? Neem eerst contact op.’ Daar krijgt alleen de tevreden klant een uitnodiging voor Google. Meer berichten staan in voorbeeldberichten per branche.

En na een opgeloste klacht?

Dan krijgt die klant hetzelfde verzoek als iedereen, op hetzelfde moment. Een extra verzoek omdat je denkt dat hij nu wel tevreden is, is weer selectief. Staat er al een negatieve review van hem? Vraag dan niet om die aan te passen in ruil voor iets: dat verbiedt Google.

Zo test je je eigen reviewverzoek

Werk je met een reviewtool? In tien minuten weet je of er een poort in zit.

1. 1

   Stuur jezelf een verzoek

   Op je eigen nummer of e-mailadres. Zo zie je precies wat je klant ziet.
2. 2

   Kies het laagste antwoord

   Staat er daarna op dezelfde pagina een knop naar Google, even groot als de rest, zonder dat je eerst iets hoeft te versturen?
3. 3

   Zoek de drempel

   Moet je eerst iets invullen of versturen voordat de Google-knop verschijnt? Dan is het gating.
4. 4

   Lees wat je leverancier belooft

   Staat er ‘slechte reviews tegenhouden’ of ‘alleen tevreden klanten naar Google’? Dan weet je genoeg.
5. 5

   Vraag het zwart op wit

   Vraag per mail of iedere klant de Google-knop krijgt, ook na een laag cijfer. Bewaar het antwoord.

Vraag je zelf om reviews? Gebruik één directe reviewlink, voor iedere klant dezelfde. Die maak je met de gratis tool Google-reviewlink maken. Welk moment en welke woorden werken, lees je in Meer Google-reviews krijgen. En hoe de reviewpagina van ReviewDrop eruitziet, met de weg naar Google na elk antwoord, zie je op hoe het werkt.